Die Diskussionen um die Anwendungsvielfalt von Social Media für Unternehmen reißen nicht ab. Neue Kommunikationsmöglichkeiten, engerer Kundenkontakt, neue Vertriebswege – kaum ein modernes Medium vereint so viele Einsatzgebiete und verspricht so viele Vorteile. Das Engagement im Web 2.0 – oder konkreter: dem Social Web – ist für viele Unternehmen an der Tagesordnung, um Präsenz in der niemals still stehenden Online-Kommunikation zu zeigen und nah am (potenziellen) Kunden zu sein.
Doch viel zu häufig werden Social Media als einseitiger Kommunikationskanal verstanden, der darüber hinaus keinen Mehrwert schafft. Noch viel zu wenig Unternehmen sind bereit, sich vollständig zu öffnen und auch ihren Innovationsprozess mit Hilfe der Web 2.0 Technologien zu gestalten. Die allgemeine Öffnung des Innovationsprozesses nach außen, um interne als auch externe Ideen bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen zu nutzen, bezeichnet Henry Chesbrough, Professor an der UC Berkeley, als Open Innovation.
Eine einfache, schnelle und kostengünstige Möglichkeit, das Prinzip der Open Innovation online umzusetzen, ist, seine Kunden und Interessenten zu ihren Wünschen und Bedürfnissen durch Social Media zu befragen und ihre Ideen bei der (Weiter-)Entwicklung der eigenen Produkte zu berücksichtigen. Man kann jedoch auch so weit gehen, ganze Fragestellungen und Aufgaben, mit denen sich die Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung beschäftigen, an eine große Gruppe von Menschen oder die eigene Community zu richten, um von deren Ideen und Lösungsvorschlägen zu profitieren. Crowdsourcing nennt Jeff Howe diese Form des Outsourcens von Aufgabenstellungen durch Nutzung von Webdienst-Technologien zur Weiterentwicklung von Produkten. Als Customer-Co-Creation bezeichnet man den Aspekt der Zusammenarbeit mit externen Kunden und Partnern, bei der völlig neue Innovation hervorgebracht werden sollen.
Was hier so einfach klingt, setzt allerdings einige Rahmenbedingungen voraus, auf die im Folgenden näher eingegangen wird. Zusätzlich sind die Hürden für Life Sciences-Unternehmen sehr viel höher als für andere, weniger streng reglementierte Branchen. In diesem Beitrag möchte ich daher kurz die Möglichkeiten, den Innovationsprozess mit Social Media zu öffnen, vorstellen und dabei auf die Life Sciences-Branche insbesondere eingehen.
Innovationsprozess und Produktinnovationszyklus mit Social Media
Im Wesentlichen lässt sich der Innovationsprozess, bei dem Social Media zur Ideenfindung, Markt- und Trendanalyse genutzt werden, in fünf Phasen unterteilen. Zu Beginn (Phase 1) ist es wichtig zu wissen, wonach man sucht. Möchte man Ideen von (potenziellen) Kunden zu einem Produkt, ein komplett neues Produkt entwickeln oder sogar Lösungen zu speziellen Problemen? Hat man diese Suche definiert, ist die Social Media-Auswahl von entscheidender Bedeutung (Phase 2). Sowohl bekannte Social Networks wie Facebook und Co. können passend sein, als auch eigene Plattformen oder die sogenannten Open Innovation Intermediaries. Diese unterstützen an Open Innovation interessierte Unternehmen beim onlinebasierten Innovationsprozess, indem sie u.a. dabei helfen, die richtigen Fragen zu finden und zu stellen und das Community-Management übernehmen. Wichtig ist, dass man diejenige Social Software nutzt, die der Suchanfrage entspricht und von der Zielgruppe, deren Antworten man erhofft, genutzt wird. So nutzt es z.B. einem Pharmaunternehmen freilich wenig, wenn es eine Applikation für Diabetiker entwickeln will und in einem Netzwerk zur Teilnahme aufruft, in dem keine Betroffenen aktiv sind. Sind die passenden Tools für den Open Innovation Prozess ausgewählt und die Community zur Teilnahme motiviert, dauert es nicht lange, bis die ersten Ideen eingehen. An diesem Punkt beginnt die Beobachtung (Phase 3) aller eingesetzten Social Media-Kanäle: Welche Diskussionen entstehen? Welche Ideen werden von anderen besonders bevorzugt? Welche Frage ruft am meisten das Interesse der Community hervor? Aus dieser Beobachtung entstehen wertvolle Daten und Erkenntnisse, die im nächsten Schritt (Phase 4) ausgewertet werden müssen. Am Ende des Innovationsprozesses steht dann die Entwicklung der Produktlösung mit Hilfe der gewonnen Daten (Phase 5). Gleichzeitig beginnt an diesem Punkt erst die zweite Phase im Produktinnovationszyklus: die Testphase. Auch hierbei bieten Social Media attraktive Möglichkeiten, um Testläufe (Beta-Tests) oder Nutzertests online durchzuführen oder Probanden für Tests zu gewinnen. Nach Abschluss der Tests und der letzten Phase, der erfolgreichen Markteinführung, lassen sich Social Media selbstverständlich nicht nur zur Markenkommunikation nutzen. Hier kann der Open Innovation Prozess von vorne beginnen, indem das Nutzerengagement und die Nutzer-Feedbacks genutzt werden, um das Produkt entsprechend der Vorschläge der Community weiterzuentwickeln oder zu verändern.
Innovationen gesucht – Crowdsourcing und Customer-Co-Creation
Wie genau funktionieren nun aber Crowdsourcing und Customer-Co-Creation? Am Anfang steht – wie beim Innovationsprozess beschrieben – die Auswahl der geeigneten Social Media-Plattform. Hierbei ist die Anforderung bzw. die Suchdefinition entscheidend. Soll ein Produkt verbessert, neu oder redesigned werden oder soll eine gänzlich neue Innovation entstehen? Geht es darum, Crowdsourcing zu betreiben, also Kundenideen in die Produktentwicklung einfließen zu lassen, so können Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. eine kostengünstige und schnelle Lösung sein. Über spezielle Seiten, Microblogs oder eigens für diese Plattformen entwickelte Anwendungen (Apps) können Fragen gestellt, Ideenwettbewerbe durchgeführt und Nutzer Feedbacks eingeholt werden. Wie bereits erwähnt, hängt der Erfolg hierbei unmittelbar von der Wahl des Social Networks ab, denn auch Millionen von Mitgliedern bei Facebook müssen nicht den Nutzern entsprechen, die an der Beantwortung der dort gestellten Fragen Interesse haben. Hierbei können Nischennetzwerke wie z.B. Patientennetzwerke eine durchaus bessere Resonanz erzielen.
Geht es um komplexere Fragen und Aufgaben, die im Prozess der Customer-Co-Creation bearbeitet werden können, kommen Social Networks jedoch schnell an ihre Grenzen. Hier werden speziell programmierte Anwendungen benötigt, die z.B. auf einer firmeneigenen Plattform bereitgestellt werden können. Dem Nutzer können somit spezielle Toolkits zur Verfügung gestellt werden, die zur Umsetzung eigener Kreationen verwendet werden können.
Open Innovation mal anders – Cross-Industry-Innovation
Dass gänzlich neue Innovationen vermehrt jenseits der eigenen Branchengrenzen entstehen, ist eine mittlerweile bekannte Aussage. Cross-Industry-Innovation – die interdisziplinäre Verknüpfung von Produkten, Dienstleistungen und Trends – wird für die Wirtschaft und die Innovationsentwicklung immer bedeutsamer. Je weiter sich Unternehmen nach außen öffnen und nicht nur Kunden, sondern auch andere Unternehmen fremder Branchen in ihren Innovationsprozess mit einbeziehen und je mehr sie sich dafür Web 2.0 Technologien zuwenden, umso schneller lassen sich innovative Projekte umsetzen. Wie ist das nun aber gedacht?
Dass sich Unternehmen vernetzen, um gemeinsam neue Produkte zu entwickeln, ist nicht neu. Dass man dafür Online-Plattformen analog zum Crowdsourcing verwenden kann hingegen schon. Zwar gibt es eine Reihe bekannter onlinebasierter Branchen- und Wissenschaftsnetzwerke, doch ist die Bereitschaft und Onlinekultur von Unternehmen zur Nutzung von Social Media für branchenübergreifende Innovationen noch nicht besonders ausgeprägt. Ein Ansatz wäre, eigene Ideen online mit Vertretern anderer Branchen zu diskutieren, Analogien zu finden und Projekte gemeinsam umzusetzen. Auch spezielle Fragen, die zur Umsetzung einer Idee geklärt werden müssen, können auf diese Art gestellt und beantwortet werden.
Und welche Möglichkeiten gibt es für Life Sciences-Unternehmen?
Für Unternehmen der Life Sciences-Branche bietet das Engagieren im Social Web viele Möglichkeiten, um Informationen und Ideen zu gewinnen, die in den Innovationsprozess einbezogen werden können.
Besonders Nischen- und wissenschaftlich orientierte Netzwerke eignen sich für spezielle Informationsgewinnung und –lieferung. So besteht u.a. die Möglichkeit, Details über die Verwendung und etwaige Nebenwirkungen von Medikamenten zu erfahren, Informationen über neue Wirkstoffe, Zusammensetzungen und Therapien zu erhalten als auch selbst zu klinischen Forschungen und Indikationsgebieten zu informieren.
Da sich Life Sciences-Unternehmen immer mehr auf den Kunden konzentrieren, bietet vor allem die Anwendungsvielfalt des Crowdsourcings – Ideenwettbewerbe, Umfragen etc. – die Chance, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden genau kennenzulernen und diese in Forschung und Entwicklung zu integrieren.
Besonders das Gesundheitswesen entwickelt sich mehr und mehr weg vom therapieorientierten Ansatz und hin zum gesundheitsbewussten Individuum. Es geht nicht mehr nur um Behandlung, sondern auch um Prävention. Ein neuer Fokus entsteht: die Entwicklung von Gesundheitsmanagementsystemen, die vielfältig und überall einsetzbar sind. Gerade hier zeichnen sich nicht nur die Vorteile bei der Integration der Kunden ab, sondern auch die Ansätze für Cross-Industry-Innovation: mHealth (mobile Health) und eHealth (electronic Health) sind die neuen Schlagwörter – die Verbindung von Gesundheitswesen und Informationstechnologie. Ein Beispiel? Bei der Entwicklung einer Applikation für Diabetiker können über Social Media-Kanäle nicht nur Diabetiker und Menschen mit erhöhtem Risiko in den Entwicklungsprozess mit eingebunden werden, sondern auch Informatiker und in anderen Branchen tätige Personen, wie z.B. der Fitness- und Ernährungsindustrie. Auf diese Weise können aus verschiedensten Bereichen Ideen und Anregungen gewonnen werden, die bei der nutzerorientierten Umsetzung eines neuen Produktes hilfreich sind.
Fazit
Das Web 2.0 hat Unternehmen völlig neue Wege in der Kommunikation mit Privatpersonen als auch Vertretern anderer Branchen eröffnet. Unternehmen, die Social Media nutzen, um zuzuhören, was andere zu ihren Produkten oder für sie relevante Themen sagen, profitieren von dem unbeeinflussten Umfeld und den unverfälschten Meinungsäußerungen. Über Social Media-Kanäle können eine Vielzahl von Informationen auf unaufdringliche Art und Weise gewonnen werden und ein tieferes Verständnis für den Kunden und dessen Wünsche entstehen. Gleichzeitig können die Kunden in eigene Überlegungen integriert werden, erste Ideen identifiziert und die besten daraus ausgewählt werden. Open Innovation mit Hilfe von Social Media kann dazu beitragen, völlig neue Anwendungsfelder für Produktentwicklungen zu finden und Feedback in einem sehr frühen Stadium zu erhalten.
Jedoch ist Open Innovation kein „Tool“, welches in ein Unternehmen integriert werden kann. Open Innovation ist vielmehr ein vollständiges Konzept, welches in der Innovationskultur des Unternehmens verankert sein muss. Hinzukommt, dass beim Einsatz von Social Media auch eine ausgeprägte Onlinekultur im Unternehmen herrschen sollte, damit diese Kanäle erfolgreich gesteuert und die Ideen gewinnbringend verwertet werden können.
Besonders Life Sciences-Unternehmen sind zusätzlich mit strengen rechtlichen Regelungen konfrontiert, die die direkte Kommunikation mit dem Kunden erschweren. Deshalb sollten insbesondere Pharmaunternehmen bei ihrer Interaktion im Social Web mit ihrer Rechtsabteilung, dem medizinisch-wissenschaftlichen Dienst und dem Marketing zusammenarbeiten. Festzuhalten bleibt, dass die Schlüsselelemente für eine neue Life Sciences Forschung und Entwicklung neue Arbeitsformen und eine Kultur der externen Zusammenarbeit sind. Hierbei können Web 2.0 Technologien ein entscheidender Faktor sein.
Zusammenfassung des Vortrags „Web 2.0 für die Life Sciences-Branche – Ideenfindung und Partnerakquise mit Hilfe von Social Media“ auf dem 13. FORUM Kommunikation der HessenChemie am 06. April 2011 bei Mundipharma in Limburg an der Lahn.
